-nike品牌故事案例「500个品牌案例Nike50年精神构建没有终点」

nike品牌故事案例「500个品牌案例Nike50年精神构建没有终点」

品牌名称:Nike

创立时间:1972年

创始人:比尔·鲍尔曼;菲尔·奈特

总部地点:美国俄勒冈州

品牌理念:Just Do It

品牌故事:

1958年,当时的创办人费尔.奈特奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手,毕业后返乡任教于波特兰。耐克1964年,耐特与他的教练鲍尔曼各出资500美元,成立了运动鞋公司,取名为蓝带。1972年,NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。2016年在耐克纽约创新峰会上,耐克公司总裁兼CEO迈克·帕克宣布耐克即将进入“个性化运动表现的时代”,Nike Air气垫的性能得到优化,Nike Flyknit则向着新的维度进阶,此外,采用可适性鞋带的HyperAdapt 1.0重新勾画了运动鞋的蓝图。

公司情况:

2022财年第三季度业绩显示,报告期内,公司收入109亿美元,较上年同期增长5%。其中,在亚太、拉丁美洲及欧洲,中东和非洲市场两位数增长的推动下,耐克品牌数字业务的销售额增长了19%。截至6月8日,耐克(NIKE)收涨1.20%,报收121.67美元,总市值1915亿美元。

市场环境:

全球运动休闲市场预计将以7%的年复合增长率扩张,到2026年将构成2570亿美元的销售额。数据显示,2020年中国运动服饰行业CR5达70.70%,远高于服装行业整体10.4%的水平。运动鞋由于科技含量更高,消费者需求更趋于集中、粘性更强,运动鞋的市场集中度更是超过运动服品类。

品牌策略:

品牌定位:全球著名的体育用品制造品牌。

目标人群:热爱运动的年轻世代。

销售渠道: 目前公司的零售网络包含超过3万家零售商,11万个零售店。未来将公司将把重要的资源、营销以及独家产品放在少数零售渠道。国内线上渠道主要为京东TOPSPORTS官方旗舰店,耐克(NIKE)京东自营专区;天猫NIKE官方旗舰店;耐克NIKE官方网站。

产品种类:主要分为鞋类;服装;配件以及儿童系列。

核心优势:

1)永不停息的“创新厨房”

对于一家体育用品制造公司而言,产品端的实力,无疑是保证品牌在市场竞争中能够始终处于领先的关键,而科技创新,则是实现这一切的基石。从早期的Air Solo,到后来的Air Max、Zoom以及最新的React、ZoomX等,几乎每一个发展阶段,Nike都能拿出足以震慑市场、并深受消费者喜爱的创新科技;而在产品形态上,不论是面向轻量化的Flyknit编织鞋面,还是环保趋势下推出的Space Hippie等可持续产品,Nike也始终引领着运动市场的消费变革。

2)数字平台体系

2010年,耐克首次将Nike.com引入中国。经过12年的耕耘,如今耐克已经拥有一个完整、成熟的自有数字平台体系,包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等。

3)输出文化价值

1977年,Nike联手普利方坦,共同打造出了「There is No Finish Line」的广告语。从那时起,他们的营销不再聚焦于销售产品,而是通过更多的文化输出。轻产品销售,重精神构建。1988年,Nike正式启用「Just Do It」作为品牌slogan。这是「Just Do It」首次出现在Nike广告片中。从此这句口号,便与品牌紧紧绑定在了一起,也进一步拉开了Nike文化输出的大幕。Nike通过与体育运动结合,将品牌的文化进一步输出,不断引领着消费者面向未来,挖掘更好的自己。

营销手法:

1)数字化转型

6月8日,耐克旗下跑步应用Nike Running Club(简称“NRC App”)发布停服用户告知书表示,因业务调整,NRC APP将自2022年7月8日起停止中国大陆地区服务。NRC App表示,即日起将为有需要的跑者提供数据导出服务,同时,Garmin旗下运动设备即日起将停止与NRC APP进行数据同步。简单来说,NRC App是暂时下线,把数据和技术开发等从美国服务器转入中国深圳的耐克部门。

2010年,耐克首次将Nike.com引入中国。经过12年的耕耘,如今耐克已经拥有一个完整、成熟的自有数字平台体系,包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等。在现有的耐克数字生态中,消费者的购物、资讯获取、活动预约、课程参与等方面的需求都能得到一站式满足。消费者在SNKRS可以浏览潮流资讯和限量球鞋,在NTC微信小程序可以随时参与线上运动课程,在Nike App可以购买会员独家限定产品、预约活动和运动课程。

2021年11月,位于深圳的耐克数字技术(深圳)有限公司(现已更名耐克中国技术中心)落成。据悉,耐克中国技术中心投资总额达 13 亿元。目前,该研发中心已完成第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署。

据介绍,该中心计划在未来三年完成部署,并在本地招聘数百名技术人才及工程师,为本地消费者提供个性化服务。将在7月进行的耐克数字平台转型主要包括Nike App应用软件和会员服务升级、限量球鞋购买平台SNKRS App中文版和Nike.com也将同期升级,以及加大对微信生态的投入和打造。据悉,耐克在微信平台拥有Nike微信小程序、课程训练Nike Training Club(NTC)微信小程序等。耐克方面介绍称,这些数字化平台也将无缝连接所有线下门店的会员服务和体验,包括耐克直营商店及合作伙伴商店。

2)行走潮流尖端

在产品设计上,Nike也不断突破着固有的边界。Nike 2020年新品发布会上流出的那张大合照上,藤原浩、陈冠希、权志龙、Travis Scott,以及不久前去世的Virgil Abloh都在其中。这张被网友戏称为「Nike复联」的大合影,展现了品牌近年来在潮流领域的突破,也清晰体现了他们对于产品设计的探索与创新。

Nike在联名对象选择上仍然紧紧围绕潮流文化领域。从Virgil Abloh到Travis Scott,从藤原浩到Errolson Hugh,即使是Nike阵营中的时装设计师如Kim Jones、Stüssy、Martine Rose和Sacai,他们或多或少地具备与当代潮流文化连接的经验与基因。与Nike合作,往往是品牌与设计师向更高职业境界进发的里程碑。从为优衣库做设计的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson,路易威登已故男装创意总监 Virgil Abloh 生前亲自操刀的Nike联名“空军1号”球鞋在路易威登官方线上平台正式发售。2022年5月,Jacquemus正式发布Nike联名预告,将运动潮流感和南法度假风情的碰撞。Dior与Air Jordan 1的合作也给Nike重要球鞋模型之一Air Jordan 1延续了生命力。

说到Nike的设计团队,就不得不提及HTM。HTM创立于2002年,名字来源于团队三位首脑之名的首字母,分别是被称为「潮流教父」的藤原浩(Hiroshi Fujiwara)、打造过无数经典鞋款的Tinker Hatfield、以及后来成为Nike公司CEO的Mark Parker。与其他设计团队不同,无规则、无时间限制、无财政预算的运作方式成为了HTM的一大特点,而他们的目的也只有一个——着眼未来,进行Nike在产品设计领域的新概念探索。在这一背景下,HTM基于对品牌产品的解构与重塑,打造出了数十款饱受好评的热门设计鞋款。虽然近年来表现有些乏力,但也着实为Nike后续在产品设计领域的突破与创新,打下了牢固的基础。

另外,路易威登已故男装创意总监Virgil Abloh生前亲自操刀的Nike联名“空军1号”球鞋于6月在路易威登官方线上平台正式发售。作为Virgil Abloh 为路易威登留下的重磅“彩蛋”,这个联名系列共包含47款配色,被视作“年度鞋王”的有力竞争者。而路易威登与耐克的联名在业界看来更是一次“王牌对王牌”的合作。

3)联合运动员共创品牌

Nike改变了运动品牌和运动员之间的合作模式。在Nike的创始人之一菲利浦·奈特看来,品牌与运动员之间有着非常密切的联系。他曾经在公开信中写道「正因有你们,才有了今天的我们。」在创始人这一思想的引领下,Nike始终把签约运动员作为品牌的一个组成部分,而非简单的一纸合约。多年来,耐克和科比·布莱恩特(Kobe Bryant)始终致力于激励全世界球迷。耐克坚信,每一位科比球迷都是延续传奇的一部分。2022年3月,通过与瓦妮莎·布莱恩特(Vanessa Bryant)携手,耐克翻开了与布莱恩特家族合作的新篇章。这双向科比女儿吉安娜·布莱恩特(Gianna Bryant,Gigi)致敬的球鞋也预计将于Gigi 16岁生日当天正式面市。

在这一层面上,最成功的案例,无疑是他们与迈克尔·乔丹之间的合作。Nike与乔丹之间的合作已经走过了36个年头,Jordan Brand作为一个独立运营的运动品牌,也早已发展成为Nike庞大商业帝国中不可或缺的组成部分。财报数据显示,Jordan Brand在2021年营收达到47.11亿美元,占到Nike集团全年营收的13.17%,仅次于Nike Sportswear,成为集团第二重要的产品类别。

Jordan Brand的强势表现,自然与乔丹本人的影响力和他所构建起的文化氛围有着很大关系,但背后也跟Nike对这个品牌的支持密不可分。不论是在篮球之外拓展日常休闲产品业务,还是涉足足球领域签约大巴黎,Nike都给了他们很大的支持,并且对于产品线、乃至运动员签约层面的竞争毫无避讳。这种独立又共存的合作模式,给了Jordan Brand极大的发展空间,与此同时,也为集团整体带来了十分乐观的前景。

4)深耕元宇宙

Nike在去年12月13日宣布已收购虚拟运动鞋品牌RTFKT,在快速增长的“元宇宙”中加快扩张步伐。金额等具体条款暂未披露。

RTFKT工作室由Benoit Pagotto、Chris L和 Steven Vasile创立于2020年,专注于创造虚拟球鞋和相关NFT藏品。今年3月,RTFKT与18岁加密艺术家Fewocious推出联名鞋款,开卖7分钟售出 600余双,总价值超过310万美元。

值得一提的是,今年双11,耐克NIKE宣布整合会员体验,正式提出“会员进阶计划”,创新性地将3D虚拟人物融入会员体系,为消费者提供与物理生活更加齐平的数字生活体验。而这是否也是其打造品牌“元宇宙”的一环呢?据悉,耐克的会员进阶计划,把原来单一的会员ID,升级为——每位会员有一款“个性运动化身”,并提供了多种3D会员形象。会员可以参与丰富的线上线下互动,包括线上投篮/瑜伽、线下运动(走路计步)等各种运动,让运动进一步融入到会员的生活中。

会员等级不再是冷冰冰的LV1到LV5,而是拥有了更加人格化的称号:萌新小白、进阶陪练、熟练行家、稀世高手、巨星传奇。随着等级提升,用户可以获得更高阶的称号,同时也可以享受更丰富的升级奖励和会员权益。除此之外,耐克会员进阶计划,将活跃任务和消费任务更加自然地融入互动,设置了具有挑战性的趣味小游戏。通过将任务游戏化,耐克的会员进阶计划鼓励用户在游戏过程中赢取积分、不断升级,并且延长了用户的停留时间,增强了品牌会员黏性,更有利于激励消费。

对标品牌:

adidas:

阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司,创办于1949年,总部位于德国,旗下产品有performance(三条纹)、originals(三叶草)和neo(圆球型LOGO)。品牌的核心价值为:诚实可信、负责守信、鼓舞人心;发展创新、诚挚坦率、富有经验。2022年5月12日,《2022福布斯全球企业2000强》发布,阿迪达斯位列第436名。

安踏:

安踏集团是设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、单聚焦、多品牌、全球化战略的体育用品集团。公司创立于1991年,2007年在香港上市。从2015年起,安踏集团一直是中国最大的体育用品集团。目前,安踏旗下拥有品牌:安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克、安踏-NBA联名品牌等。

参考:

NIKE品牌官网

耐克跑步App中国大陆地区下月停止服务—济南时报

Nike的50年,为世界带来了什么—体育产业生态圈

中国数字生态加速转型,耐克布了一个“大局”—懒熊体育

元宇宙前奏?耐克NIKE会员进阶计划解析—UGROW 有进

编辑|安琪

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